Consumidores não querem comprar de marcas que extrapolam uso de dados
75% dos consumidores afirmam que não estão à vontade com a prática
De acordo com o Consumer Pulse 2019, estudo feito pela Accenture Interactive sobre estratégias para o uso responsável dos dados coletados de clientes e usuários de sites, 75% dos consumidores afirmam não gostar da prática, enquanto 73% concordam em disponibilizar os dados desde que a coleta seja feita de forma transparente e consciente, o que representa um aumento de 5% em comparação com 2018, em que 68% apresentavam esse comportamento.
Ainda segundo o estudo, 69% dos consumidores afirmaram que deixariam de usar uma marca se soubessem que ela utilizou seus dados para a produção de anúncios. Cerca de 30% dos consumidores podem mencionar as vezes em que marcas foram “longes demais” e mais de 71% afirmaram que em algumas situações as marcas ou lojas apresentaram um comportamento “íntimo” e que sabiam muitas informações pessoais.
O líder global para Programmatic Services na Accenture Interactive afirma que “as pessoas não querem ser reconhecidas por um estranho na rua e o mesmo se aplica ao mundo digital. As marcas que estão pensando à frente estão encontrando formas de se comportarem cada vez mais humanas, sem deixar de lado a empatia e a ética”.
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O grande problema da obtenção e uso de dados dos consumidores é que ela é feita de modo pouco clara ao usuário e possui o objetivo de persuadi-lo a comprar ou promover determinados comportamentos. Quem nunca viu anúncios com produtos de vestuário e eletrônicos, como notebook em promoção, que encantam os consumidores? No entanto, o que alguns ainda não sabem é que marcas utilizam dados para entender suas necessidades e mostrar só coisas relevantes e que possuam possibilidade de compra.
O uso de dados entrou em debate após o vazamento do caso da Cambridge Analytica, uma empresa de consultoria política britânica que trabalhou na campanha eleitoral do Presidente americano Donald Trump, em 2016. Eles tiveram acesso aos dados pessoais de mais de 87 milhões de usuários do Facebook — a rede social estima que cerca de 443 mil brasileiros podem ter tido os dados vazados — e ofereceram ferramentas que conseguiam identificar traços da personalidade das pessoas. Desta forma, era possível criar conteúdos direcionados especificamente para eles.
A técnica foi desenvolvida pelo Centro de Psicometria da Universidade de Cambridge, que se recusou a participar do processo trabalhado na assessoria, mas que um dos professores aceitou a proposta. Desde o escândalo, a empresa declarou falência.
